I super fan potrebbero non essere abbastanza super

Jul 17, 2023

Recentemente si è parlato molto dei superfan della musica e di come potrebbero essere la luce splendente del futuro del settore. Non c’è da stupirsi, visto che le etichette discografiche stanno cercando di fare dei superfan il prossimo motore di crescita per una comunità di investitori che è sempre più preoccupata per il rallentamento della crescita dello streaming e per le minacce incombenti, come l’intelligenza artificiale. Non c’è dubbio che i superfan siano cruciali: lo sono sempre stati. Il problema è che in futuro potrebbero non avere più lo stesso valore di una volta. E le ragioni di ciò risiedono proprio nella stessa economia in streaming che l’industria sta cercando di costruire oltre.

Una breve storia dei superfan

Agli albori del music business moderno, i fan della musica erano i superfan. Il mezzo per dimostrare che il fandom stava comprando i dischi e, se eri davvero fortunato, vedendo la band. Una piccola parte erano anche membri di fan club (di solito gestiti dai fan). Nel corso degli anni '70, '80 e '90, il business della musica si è ulteriormente professionalizzato e prodotto. Il business dal vivo emerse come un generatore di entrate a pieno titolo (piuttosto che come il leader in perdita per la vendita di album come era stato in gran parte). La merce divenne ampiamente distribuita. I fanclub sono diventati più seri.

Eppure, le vendite di musica erano ancora il principale gioco del fandom in città. L’era dei CD ha catalizzato l’acquisto di musica su larga scala e il periodo di massimo splendore dell’era degli album. I superfan acquistavano più album ogni mese (portando all'ascesa del "tipo da 50 sterline"). I superfan erano fan dell'album. I superfan erano acquirenti di album. E non c’era alcun limite a quanto potevano spendere.

Poi è arrivato Napster, che ha messo il mondo sottosopra. Le vendite di musica iniziarono a crollare e l'album iniziò la sua lunga e costante fine, mentre i consumatori analizzavano gli album, prima su Napster, poi su iTunes, e poi su YouTube e Spotify.

Quando tutti sono super….

Quando Spotify arrivò sul mercato, l’industria della musica registrata era in crisi, con ricavi in ​​caduta libera. La gente semplicemente non comprava più gli album. Il tipo da 50 sterline era diventato una specie in via di estinzione. La perdita della musica registrata è stata il guadagno del live. Mentre le vendite di musica diminuivano, i ricavi dal vivo crescevano, quasi seguendo curve speculari e opposte. Dal vivo è diventato il luogo in cui i superfan hanno iniziato a spostare le proprie spese, con le vendite di merchandising in crescita sulla scia del live.

Quindi, quando Spotify ha fatto la promessa di riportare le persone ad abituarsi a spendere in musica registrata, è stata accolta con entusiasmo. Forse non immediatamente, dato che gran parte della comunità delle etichette aveva bisogno di essere convinta, ma quel rallentamento è stato superato quando le etichette hanno iniziato a vedere i consumatori impegnarsi, su larga scala, a spendere mensilmente. Con un numero maggiore di persone che spendono più frequentemente, è tornata la crescita dei ricavi. Il problema era che quelle persone che prima acquistavano più album ogni mese, ora spendevano solo il costo di meno di un album per ottenere tutta la musica che potevano desiderare.

Lo streaming ha posto un limite alla spesa dei superfan. Con il passare degli anni, sul mercato sono entrati nuovi fan della musica più giovani che non avevano mai speso gran parte del loro reddito disponibile per l'acquisto di album. Il fan medio e semi-casual ora spendeva quanto i superfan. E per citare la Sindrome degli Incredibili “Quando tutti sono super, nessuno è super”.

Coltiva il fandom, non limitarti a raccoglierlo

Negli ultimi anni, l’industria ha iniziato a spingere le persone a diventare nuovamente superfan, o almeno a spendere come loro. Che si tratti di fan indie su Bandcamp o di Swifties convinti di "aiutare Taylor" acquistando un altro album ri-registrato. Il problema è che questo comportamento è ai margini del comportamento dei consumatori. Abbiamo avuto 15 anni (cioè quasi una generazione di tempo) per educare i consumatori che la musica non deve necessariamente costare più di $ 9,99….ok….$ 10,99. I superfan non sono stati superati.

Niente di tutto questo vuol dire che non ci sia un'enorme opportunità per i superfan, ma ci vorrà del lavoro. Gran parte della spesa latente dei superfan si è dissipata a causa dello sbiadimento delle abitudini e dello spostamento delle azioni del portafoglio verso la vita. I consumatori avranno bisogno di essere rieducati e familiarizzati. Ma c'è dell'altro. Quando i consumatori spendono soldi per un concerto dal vivo, ottengono un'esperienza unica e attuale. Quando compravano cinque album al mese, ricevevano ore di nuova musica che altrimenti non avrebbero avuto. Acquistare un'edizione speciale di un album è semplicemente un'altra versione di qualcosa che i fan hanno già in streaming.